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新鲜感已过 快时尚巨头集体水土不服?

来源:未知 编辑:dd 时间:2019-05-15

5月9日,西红门荟聚商场里热闹非凡,这里的FOREVER 21门店里外排满了人,大家都在等10点开门营业的放号,火爆感似之前星巴克猫爪杯和AJ球鞋售卖时才有的场景。活动持续到5月17日,周末彻底关店谢幕前的这些天,将是门店“最后的狂欢”。

这是FOREVER 21宣布退出中国市场的一个缩影,公告称,从4月29日起将暂停运营官网和天猫、京东旗舰店,3年来,其已陆续关闭200多店。这家创立于美国的快时尚品牌,正如它的定位一样,火速踏入市场,又瞬间撤离。实际上,与FOREVER 21相同的快时尚品牌都有相似的命运轨迹:匆匆而来,挥一挥手,留下一片狼藉。ASOS、TOPSHOP、NEXT以及玛莎百货的进入中国,在猎取巨大的消费市场前,因注意力不够专注,本土对手太过强悍,互联网时代下的节奏缓慢等原因,最后都因 “水土不服”败走麦城。

快时尚是“快速时尚”的简易说法,是饰企业对秀场的时尚设计快速反应,并制成紧贴最新时装潮流的产品,上货时间快、价格低廉易接受和紧跟潮流,是其鲜明的特点。

2006年,西班牙时尚大鳄ZARA于上海开设了中国第一家实体店,打开了国人对于快时尚的理解。位于上海南京西的这家中国首店在当年的春节,创下单店单日销售额80万元的惊人业绩,相当于80个同类中国服装品牌日销售额的总和。一时间,C&A、Forever 21、GAP、H&M、MJstyle、MUJI、NEW LOOK、UNIQLO、UR等快时尚品牌变得炙手可热。上新速度快、款式新颖、价格亲民,快时尚独特的标签,颇受国内女性消费者的青睐。很多一二线城市的商业综合体为了吸引品牌入驻,提供了相对低的租金。地产商看中了它们背后强大的年轻消费者,借机拉动餐饮、百货等整体的人气,而快时尚巨头看中的是国内巨大的消费市场。

中国,已成为ZARA全球除西班牙的第二大市场,同时也是优衣库越来越依赖的经济体。每年双11天猫旗舰店的销售业绩就够令人羡慕,真正的“手快有、手慢无”。彼时,一线快时尚品牌的扩张速度维持在每年60%到70%,H&M甚至平均4天开出一家新店。相比传统零售商需要6-9个月的生产周期,Zara和H&M只需要5周,ASOS在2-8周内完成产品流程,平均上市时间只要6周。这些品牌的生产模式、管理方式、销售渠道等,都成为众多国内品牌膜拜和学习的对象。

十几年间,国际快时尚品牌在中国赚得盆满钵满,低谷却在移动互联网的时代里瞬间爆发。2017年2月,ZARA关闭了位于浙江杭州中国区最大的旗舰店,这一举措被业内视为快时尚结束高速发展的节点。2018年, New Look在进入中国市场四年后,关闭了位于中国的130店;TOPSHOP终止与中国代理商合作,并在双11前夕关闭了天猫旗舰店退出市场,其原本打算在淮海中开设门店的计划也随之夭折。来华一直水土不服的ASOS也在这一年停止运营,以亏损860万欧元的结局告终。

FOREVER21的日子并不好过,从社交上对FOREVER21的吐槽,或许可以窥见出外来快时尚品牌的通病:质量太差和款式不符合中国市场。快速的生产模式下,快时尚品牌成为质检重灾区,一些快时尚品牌入华后质量问题频亮红灯,甚至早已成为质检黑榜上的常客。白领阿莎之前常买HM的衣服,“主要图便宜,但买回来洗个一两次就不行了,算下来性价比并不高。”

与此同时,快时尚品牌以自营门店为主,但随着地产红利期已过,快时尚品牌在一二线城市购物中心的议价能力没有以往“吃香”,换句话说,购物中心和快时尚之间的博弈关系改变了。门店租金、人力成本变得越来越大,这都带来了沉重的负担。更重要的是,“廉价时尚”已经难以满足中国消费者品质消费的需求。

事实上,国际快时尚巨头在中国市场,除了要面对不断崛起的国内服饰品牌,竞争对手可能来自另外一个维度成长于互联网的淘品牌,这使得市场竞争变得前所未有的碎片化。天猫服饰的业务小二表示:“快时尚品牌大多布局在一二线城市,但对于三四线以下城市的增量用户很难撬动。”

数据显示,国内电商渠道的服装交易量,占到服装整体消费的35%以上。淘品牌能习得快时尚引以为傲的快速生产模式,又能依靠强大的电商渠道优势迅速卡位,而这时快时尚品牌的注意力依旧停留在固有门店模式下孤傲前行。“zara很多T恤,要卖到一两百,但是淘宝搜类似款式可能只要五六十就可以,质量上也没差别的,送货上门还能支持免费退货。”家住沈阳的李月表示。另一方面,随着Instagram、微博、小红书等社交应用的普及,年轻消费者开始追求个性、多元的消费,不再满足于快时尚消费带来的短暂愉悦,快时尚品牌必须在这样的局势中思考品牌出:传统营销方式已经过时,跟随时代潮流,依靠社交营销,KOL带货是转型策略的新思维。

快时尚品牌中的佼佼者优衣库,称得上是电商模式运营非常成功的典范,早在2009年优衣库就开通了天猫旗舰店,远远走在H&M、ZARA等品牌的前面,通过时尚界的KOL和普通消费者产生连接,自发的为品牌进行二次分享,让营销效果裂变。去年9月,H&M举办首个天猫超级品牌日,秋季新系列在旗舰店率先上线,当日销量同时占据天猫男装、女装、童装三大类目第一,“线上市场”理所当然地就成为了2018年H&M相关报道中出现频率最高的关键词。

能快速的将偏失的视线抽离出来重新对焦,无论是H&M还是Zara,优衣库,都不约而同选择触网,用年轻人喜欢的消费方式,当前都正处于数字化转型的关键阶段。但走电商的效果并不是立竿见影,并且入局太晚,已错过互联网带来红利的最佳时期。奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英此前谈到GAP的电商布局时表示,“GAP上线小程序商城是想进一步扩大线上渠道,但现阶段消费者还没养成微信购物习惯,所以GAP可能无法通过这一渠道刺激业绩增长。”

快买对应的也是更快的抛弃。据麦肯锡最新报告,超过一半的快时尚服饰在不到一年的时间内就会被抛弃。更加符合年轻人追求个性和特立独行的潮牌却迎来了爆发。近年来,潮牌消费持续保持两位数增长趋势,2011年全球潮牌市场规模600亿美金,2017年到达2000多亿美金。很多预测都认为,潮牌的背后是下一个万亿级市场。在这个市场里,国潮更是一枝独秀,近年来涌现了很多年轻人追捧的品牌。互联网成为了很多设计师展示才华的地方,电商平台更是提供了对外输出的通道。

有调查显示,尽管潮牌的很多消费者都聚集在北上广,但大多数潮牌初创地往往是在二三四线城市,比如重庆、厦门、武汉等,地域文化往往为国潮的发展带来生机。这些原本都是快时尚品牌们试图渠道下沉,拓展新的发展空间。2013 年起,H&M 开始把线下渠道下沉到二三线城市,2016 年,其在中国的新开门店共 77 家,其中有 53 家均在二三线城市。ZARA也几乎在同一时间开始了下沉至三四线城市的计划。

“不过,三四五线城市也是一个与一线城市截然不同的消费市场,在这里,本土品牌美特斯邦威、森马、海澜之家、拉夏贝尔等,熟悉当地的消费和消费需求,借助开设加盟店、冠名综艺节目、请明星代言等方法培养了一批自己的消费群体,快时尚品牌想要融入是不容易的。同时,设计风格不被接受,各地不同的消费习惯等都是其渠道下沉的阻碍。”从事时尚和奢侈品咨询工作的Harry说。

国潮的崛起,因为它身上带有文艺复兴的感,满足了年轻消费者的“求同存异”消费思想,既满足了对时尚的追求、个性的张扬、又是一种对传统文化的回归和致敬。近年来,国潮市场发展速度比奢侈品市场、快时尚市场都要更快,呈现后期之秀直起而追的现象。2018年的太平鸟集团实现营收77.12亿元,与上年相比增长7.78%,实现归属于上市公司股东的净利润5.72亿元,增幅达27.51%。伴随着新国潮的崛起,2018年,李宁公司营业收入达105.11亿元人民币,同比增长18.4%,首次实现营收破百亿元。

快时尚品牌如何在“快”的前提下满足消费群体更多元化的需求,恐怕将是未来打破销售壁垒的重要途径。

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